LA SELEZIONE FATTA DAL CLIENTE

La partita dell’innovazione si gioca su altri campi: su quello di una nuova relazione con il cliente, di un nuovo modo di occupare gli spazi fisici e virtuali, ma nell’ottica di una specializzazione puntellata da professionalità e consulenza. I nuovi device sono un corollario, ovviamente importante, perché sono strumenti che abilitano e trasformano le teorie in pratiche: ma il tema è un altro. 

L’ultima tavola rotonda, a conclusione del convegno organizzato da Insurance Connect, cui hanno partecipato intermediari e compagnie, ha affrontato la questione dell’innovazione proprio da questa prospettiva. 

“In un mondo fatto di ottimisti virtuali e attendisti reali, è il cliente che sta già facendo la selezione”, ha detto Angelo Scarioni, presidente di Macros Consulting. E il cliente, oggi, è un insieme di cose contraddittorie e spesso indefinibili: si dice sia pigro, ma anche molto più competente e critico, attento al risparmio ma anche alla qualità. Da un lato, il consumatore chiede un servizio di consulenza e professionalità e dall’altro ricerca la velocità; vuole prodotti semplici ma anche strutturati e pensati su misura. Intermediari e compagnie dovranno essere in grado di fornire entrambi. Ma come?

È difficile pensare che il cliente che acquista una polizza casa o assistenza all’Ikea, “59 milioni di carte fidelizzate, clienti con relazione sistematica”, ha ricordato Scarioni, poi voglia un’altra polizza, tagliata perfettamente sulle proprie caratteristiche, da un agente o da un broker specializzato, professionale e competente. Eppure è così. 

Secondo Massimo Agrò, responsabile distribuzione di Axa Assicurazioni, siamo di fronte a cambiamenti epocali, come raramente accadono: “in pochi anni, si sono concentrati un insieme di fenomeni locali, come le crisi economiche, e di fenomeni a un livello più alto, come la rapidità dello sviluppo tecnologica, la condivisione istantanea delle informazioni e l’evoluzione del comportamento del cliente”. 

In questo contesto, ha sostenuto il manager, è necessario ampliare la visione e non limitarsi a lottare per difendere rendite di posizione, in un mercato che presto dovrà confrontarsi con competitor nuovi (i soliti noti: Amazon e Google) che con la mole di dati che posseggono potranno offrire prodotti a prezzi da banco ma profilati sul singolo cliente. 

“Per quanto riguarda l’intermediazione agenziale – ha spiegato Agrò –, noi siamo convinti che l’agente resterà importante in Italia, ma dovrà evolvere insieme a tutto il sistema. Non penso esistano modelli vincenti in assoluto: per noi l’agente è un imprenditore che deve avere la capacità di creare una relazione stabile e continua con il cliente. La compagnia, d’altro canto, deve essere in grado di supportare le agenzie che vanno in questa direzione mettendo a disposizione strumenti e processi innovativi”. 

L’agente deve scegliere la specializzazione, quindi, non può più permettersi di saper fare di tutto un po’. 

Sarà sempre più importante offrire soluzioni di protezione, facendo percepire il reale valore della consulenza fornita dall’agente; specializzazione e professionalità, quindi, dovranno essere gli elementi di differenziazione del mercato assicurativo.

“Axa – ha ricordato il responsabile della distribuzione – ha creato nel settore vita e previdenza una rete specializzata che lavora nelle agenzie; mentre da un anno stiamo formando figure con competenze specialistiche sulle Pmi. Il cliente informato deve avere di fronte qualcuno competente e specializzato. Mi auguro – ha concluso – che la percezione della necessità del cambiamento sia sentita dall’intero mercato assicurativo e vissuta come un’opportunità, e non come una minaccia, da tutti gli agenti e da tutte le compagnie. Il tema non è se cambiare, ma come cambiare”. 

Resta difficile pensare, in questo momento di relazioni industriali così tese, a una collaborazione proficua tra agenti e imprese che sappia andare in una direzione comune su questi temi. Le resistenze sono tante, da entrambe le parti, e la crisi economica infligge dure lezioni agli intermediari, mentre le compagnie macinano utili. 

Certo è che, come ha sostenuto Jean François Mossino, presidente della commissione agenti europei, “per costruire strategie che vadano di pari passo con quelle multicanali delle compagnie, gli intermediari e le imprese devono parlarsi e chiedersi se e quanto gli uni siano funzionali agli altri e viceversa. A mio avviso – ha continuato – l’organizzazione agenziale resta importante in termine di selezione del rischio e gestione della relazione con la clientela sul lungo periodo; ma sarà solo insieme che si riuscirà a costruire un nuovo mondo, rifondando, con intelligenza, la figura dell’agente”. 

Nel dibattito tra compagnie e intermediari, come ha ricordato Scarioni, spesso manca la dovuta attenzione al cliente, perché è lui che “vuole conoscere a fondo la qualità della relazione che un agente può mettere in campo”. Oggi il consumatore sta facendo selezione autonomamente, magari senza avere i mezzi per farla.  

“Il cliente è totalmente all’oscuro di cosa sia un prodotto assicurativo”, ha sostenuto Roberto Conforti presidente di Uea, aggiungendo anche che ai comparatori non interessa la reale adeguatezza delle polizze. “L’impianto legislativo – si è chiesto Conforti, polemizzando contro la burocrazia e le recenti normative – è orientato ai bisogni del cliente? L’agente è ancora costretto a presentare una polizza auto di 145 pagine e far firmare il contraente 27 volte: certo, se lo faccio firmare su un tablet sono più cool”. Conforti non pensa che la digitalizzazione cieca possa essere la vera risposta e soprattutto mobile, smartphone e firma grafometrica non hanno ancora semplificato nulla: “nel nostro settore – ha sottolineato amaramente – la semplificazione non esiste”.

Di parere diametralmente opposto, ci sono le compagnie che hanno fatto invece della digitalizzazione una delle loro armi di sviluppo. Das, l’assicurazione che si occupa di tutela legale, è convinta di aver saputo efficacemente coniugare consulenza dell’intermediario e trasformazione digitale del business. La tutela legale, secondo Marco Rossi, head of sales and marketing di Das, è un ramo dell’assicurazione “non vendibile senza la consulenza dell’agente che deve seguire anche il post vendita. Per fare questo, le agenzie hanno bisogno di tempo e redditività: noi ci siamo concentrati su questi due punti”. Das ha deciso da tempo di digitalizzare tutti i processi tra compagnia, intermediario e cliente: “questo aspetto – ha ribadito il manager – ha ridotto i costi e i tempi”. Saper coniugare consulenza e servizio al consumatore, e saperlo fare risparmiando tempo e abbattendo (per quanto possibile) la burocrazia con l’aiuto della tecnologia, “è molto più che essere semplicemente cool”.   

Ciò che è scaturito dal confronto delle posizioni è che l’intermediario deve necessariamente costruire strategie multicanali nel solco di quelle richieste dal mercato, dal cliente e anche dalle compagnie. Ma nel contempo, per farlo, è necessario che reti e imprese si parlino per stabilire con chiarezza, e in modo inequivocabile, che a oggi nessuna è in grado di fare a meno dell’altra.