CUSTOMER ENGAGEMENT: ALLA RICERCA DI PRODOTTI E SERVIZI (DAVVERO) UTILI

L’ultima sessione tematica ha ospitato la tavola rotonda sull’engagement marketing, cui hanno partecipato Paolo Crivello, head of customer experience and relationship management di Reale Mutua; Letizia D’Abbondanza, chief customer officer di Axa Italia; Francesco Miglietta, head of innovation di ConTe.it e Massimo Camusso, responsabile area commerciale di Intesa Sanpaolo Vita. 

I relatori hanno reagito agli argomenti proposti da Nicola Donadeo, associate partner di Bain & Company, che ha condotto la discussione sul rapporto tra compagnie e clienti, utilizzo e prospettive dell’omnicanalità, accordi con la rete di vendita e modelli interni di governance. 

I rappresentati delle compagnie hanno concordato sull’esigenza di ripartire dai bisogni dei clienti, il che vuol dire cambiare la mentalità. Fondamentale per cambiare passo, tenersi i clienti e magari conquistarne di nuovi, attraverso prodotti e servizi realmente utili.

“In questi ultimi anni – ha esordito D’Abbondanza – c’è stata un’evidente accelerazione sul fronte della consapevolezza dei rischi da parte dei clienti, con l’emergere di nuovi bisogni anche in termini di servizi richiesti. Da qui, la necessità sempre più impellente di capire quali bisogni sono davvero rilevanti, ma anche quanto sono pronte le persone a utilizzare davvero un servizio”. Già perché, a volte, le compagnie costruiscono prodotti con all’interno servizi che non vengono usati: per D’Abbondanza, occorre “vendere cose che realmente servono e scrollarci di dosso i limiti che ci siamo imposti noi stessi”. Il rifermento è al prodotto Salute per sempre, di Axa Italia, “una polizza – ha precisato – molto innovativa, da cui la compagnia non può recedere, per garantire la peace of mind del cliente nella sua vita”. Partire dai bisogni significa “capire cosa serve a chi e in quale momento. E questo porta grandi risultati”. 

Per farlo, la distribuzione è un elemento sempre più importante. “Oggi, dopo un percorso lungo, c’è una convergenza delle reti sull’omnicanalità”, ha spiegato D’Abbondanza. Un esempio? Il 60% dei sinistri health è aperto online, un’innovazione ma anche un argomento di vendita: “anche per l’agente l’ecosistema digitale è un’opportunità”. L’obiettivo di Axa Italia, ha detto D’Abbondanza, “è rendere il digitale il trait d’union tra clienti e agenti, con il vantaggio anche di alleggerire il lavoro amministrativo delle reti. Con la rappresentanza degli agenti – ha rivelato – stiamo creando un modello nuovo e molto promettente”.

I dati confermano la tesi delle compagnie: oltre il 40% dei clienti, secondo un’indagine di Bain, è disposto a cambiare provider in base ai servizi offerti. C’è sempre più richiesta di prevenzione dei rischi: solo il 3% degli intervistati è soddisfatto dalle offerte di prevenzione della propria compagnia.

Secondo Intesa Sanpaolo Vita, ha raccontato Camusso, “questo è il momento giusto per il settore vita di ripensare il prodotto con una maggior componente assicurativa”. La crisi del ramo, dovuta al repentino rialzo dei tassi d’interesse, e le pressioni dell’autorità di vigilanza, invitano a un cambio di strategie. Per Intesa Sanpaolo Vita, il modello di business, però, non cambia: “è integrato totalmente nel gruppo”, ha spiegato Camusso, ricordando che “la banca ha l’obiettivo di tenere il cliente tutta la vita”. Per farlo, resta centrale la relazione che avviene ancora attraverso il canale tradizionale. “Tuttavia – ha aggiunto il responsabile area commerciale – ci sono fasce di clientela sempre più importanti che non inizierebbero mai una relazione dal canale fisico: per servire questi clienti bisogna sviluppare qualcosa di nuovo, anche nel linguaggio. Al momento, il mondo digitale è complementare al canale tradizionale ma progressivamente avrà un’offerta specifica”, ha rivelato Camusso. 

Dopo un’assicurazione tradizionale come Axa, e un colosso della bancassicurazione come Intesa Sanpaolo Vita, è stato interessante approfondire un altro tipo di relazione compagnia-cliente, quella di una mutua. “Il rapporto tra compagnia, clienti e soci passa da molti fattori – ha spiegato Crivello di Reale Mutua –, la personalizzazione è solo la punta di diamante del percorso”. Il primo passaggio è l’indagine dei bisogni, attraverso pratiche che passano da survey, focus group e monitoraggio degli Nps. “Grazie alle agenzie – ha raccontato Crivello – abbiamo svolto un set di indagini sulla soddisfazione dei clienti, senza dimenticare, però, i comportamenti, cioè quello che il cliente non ci dice e che possiamo dedurre attraverso la gestione di un’enorme mole di dati. Per questo – ha rivelato – abbiamo costruito un’architettura dati non divisa nei soliti silos assicurativi, ma con raccolta centralizzata”. E poi c’è la cosiddetta “messa a terra”, pratica per cui “gli agenti sono imprescindibili”. Ecco perché, Reale Mutua affida le informazioni in mano all’agenzia per la gestione del cliente: “nel 90% dei casi – ha concluso Crivello – è l’agente a essere decisivo nella soddisfazione del cliente”.