LA CUSTOMER EXPERIENCE DIVENTA SOCIAL

Prima di addentrarsi in questo terreno occorre chiarire innanzitutto il significato di una parola chiave: Crm, customer relationship management. Più che di una strategia di marketing, si tratta di un sistema mirato a gestire la relazione nell’ottica di fidelizzare un cliente sempre più sfuggente, attraverso la pervasività del contesto in cui vive. In questo senso i social network e le tecnologie mobile appaiono dunque come i migliori strumenti per gestire una relazione one-to-one. Nel corso del convegno Paolo Gatelli, research manager del Cetif, ha evidenziato scenari di mercato e alcuni trend di utilizzo di questi strumenti. Una tra le prime implicazioni da considerare quando si parla di mobile e social è il cosiddetto zero moment of truth: con questa espressione si intendono indicare tutte le valutazioni effettuate sui social prima di qualsiasi esperienza (il momento zero), basandosi semplicemente sulla propria impressione soggettiva di un’azienda, tenendo presente che il 90% degli utenti che usa il sito web aziendale per informarsi preferisce comunque i consigli delle persone che conosce. Se il 62% degli utenti usa i social media per discutere questioni legati al customer service, bisogna tener conto del fatto che il 95% delle persone che sono su un social sono pronte a lamentarsi pubblicamente in caso di customer experience negativa. 

“La principale caratteristica dei social network – ha osservato Gatelli – è la trasparenza dei contenuti. Spesso i clienti che utilizzano Facebook o Twitter non hanno avuto un’adeguata assistenza sui canali tradizionali”. Dunque i social network finiscono per diventare a tutti gli effetti “uno strumento di contatto più rapido e gratuito rispetto ai canali tradizionali: il cliente social – sottolinea Gatelli – si identifica in una comunità e si attende un riscontro in tempi ristretti”. Il consumatore chiede di essere tranquillizzato: oltre alla soddisfazione, dunque, cerca protezione. Ecco perché, a livello mondiale, il 50% degli utenti utilizza i social media per sporgere lamentele, ma il 53% è anche disposto a mettere un like su marchi da lui conosciuti. Il 63%, poi, utilizza i social network per informarsi sui prodotti, mentre il 33% degli utenti preferisce che l’azienda con cui deve relazionarsi lo contatti proprio attraverso il canale social e non via telefono. Dalla customer care si sta gradualmente passando alla social care. Le aziende e le istituzioni finanziarie presenti sui social (soprattutto Facebook) sembrano averlo intuito e, dal 2012, hanno evoluto la loro presenza on line: da vetrina, con valore informativo, all’erogazione di servizi di customer care e assistenza. Attualmente, tuttavia, il ruolo dei social per le assicurazioni è ancora soprattutto di engagement (50%), poi di promozione prodotto (39%) e solo per una piccola percentuale di assistenza (6% full e 6% light).