LA SFIDA E' ARRIVARE AL CUORE DEI CLIENTI

Le rilevazioni si fondano sul consueto monitoraggio quantitativo, contestualizzando indici e fenomeni riscontrati su un campione di 3.000 capifamiglia con lo scenario economico e sociale del nostro Paese, con una visione che per la prima volta si è ulteriormente ampliata all’ascolto attivo della voce dei cittadini, attraverso il monitoraggio degli ambienti sociali che si sono sviluppati on line (social network, blog, forum di discussione).

Le compagnie si aggiudicano la medaglia d’argento per la fiducia (prime le Poste, terze, con grande distacco, le banche) e mantengono sempre forte il tradizionale posizionamento come istituzioni prestigiose, affidabili e competenti.

L’indice complessivo di soddisfazione raggiunge quota 70 su 100, un risultato in crescita e probabilmente insperato se paragonato a quanto rilevato dieci anni fa (56 su 100). Sussiste una certa differenza a livello territoriale, con gli assicurati del Nord Est che fanno registrare gli indici più elevati (79, in crescita di ben 7 punti) mentre al Sud l’indice si ferma a 62. In controtendenza l’area del Nord Ovest, con gli indicatori in ribasso (l’indice si ferma a 71, lo stesso valore riscontrato nelle regioni del Centro, contro il 74 registrato nel 2010).

Nel ramo auto si conferma il trend in crescita (l’indice di soddisfazione sul prodotto raggiunge quota 62, con una crescita di due punti) e la differenza a livello di macroregioni. Da notare, tra coloro che sperimentano il momento della verità di un sinistro Rc auto, la crescita della soddisfazione sui tempi di risarcimento e la diminuzione per quanto concerne il livello di assistenza ricevuta e la cifra di rimborso ottenuta.

I driver di soddisfazione presi in considerazione nell’analisi Ania-Gfk riguardano:

Se rispetto all’indagine di tre anni fa possiamo senz’altro constatare un miglioramento generale dei giudizi degli assicurati, tuttavia è possibile anche individuare numerosi punti ancora lontani da livelli di eccellenza:

La comunicazione. Informare in modo trasparente ma soprattutto semplice è una richiesta forte del consumatore in tutti i settori industriali e ancor più nell’ambito finanziario e assicurativo. La buona comunicazione diventa sempre più un fattore determinante di fidelizzazione e consentirà alle compagnie assicurative di mantenere lo storico ruolo di imprese forti e affidabili.

Tradurre il buon rapporto umano in un rapporto certamente proficuo. Intrattenere una relazione in grado di indagare le esigenze del proprio portafoglio clienti consente di andare oltre a valori di base quali la cortesia e la rapidità nelle risposte. Questo significa: ascoltare i clienti, chiedere maggiori informazioni, profilare, mettere a frutto i dati a disposizione per offrire consulenza e comprendere al meglio le loro esigenze. Azioni da realizzarsi lungo tutta la catena del valore.

Il servizio. Seppure in 10 anni vi sia stata una indubbia evoluzione, le aspettative dei clienti puntano costantemente al rialzo. I consumatori ci vogliono più veloci, più semplici, più vicini.

L’indagine 2013, entrando nel dettaglio dei desiderata, mostra tre elementi chiave per il successo del settore nei prossimi anni.

Il fattore innovazione: rispetto alla precedente rilevazione, su questo aspetto si registra persino un passo indietro. Il settore assicurativo sconta un ritardo nell’innovazione tecnologica e di prodotto che in altri comparti determina già da tempo il successo o il fallimento di un’azienda. I clienti continuano a vedere nel mondo assicurativo pochi elementi di modernità, è necessario mettere in campo importanti risposte.

Il fattore proattività. Almeno due terzi dei nostri clienti aspettano di ricevere una proposta assicurativa. Non è certo un elemento di novità, tuttavia, specialmente nell’attuale contesto di mercato, dobbiamo ricordarci che i clienti non contattati andranno a cercare soluzioni e offerte altrove. Il 44% del campione intervistato ha chiesto altri preventivi e quasi la metà di essi ha poi accettato una delle offerte alternative.

L’indagine mostra un ulteriore aumento dei clienti infedeli. Il 26% ha cambiato compagnia negli ultimi due anni, nel 2010 era il 20%. Il contesto normativo spinge peraltro in questa direzione. Dall’altra parte però si manifesta una crescente attitudine al passaparola: le persone comunicano sempre più le proprie esperienze di acquisto e di consumo. Se mi trovo bene con la mia compagnia o con il mio agente lo faccio sapere e questo genera passaparola positivo. Una delle principali ragioni per cui trattare bene i propri clienti produce quindi un effetto positivo non solo per mantenere la relazione con lui, ma per accedere alla sua rete di conoscenze. E in questo circolo virtuoso sono coinvolte sia le compagnie sia la distribuzione. Una fetta sempre più piccola di clienti è pronta a seguire l’agente anche se cambiasse compagnia, parimenti si riduce anche la quota di coloro che rimangono fedeli al brand a fronte di un cambio di referente nella relazione commerciale.

Questo mese una riflessione che ci arriva dal nostro amico e socio Amca, Mattia Fasoli, su un appuntamento molto importante per tutti noi: L’Osservatorio sulla customer satisfaction del settore assicurativo. Un monitoraggio iniziato nel 1994 da Ania in partnership con Gfk Eurisko, arrivato alla sua ottava edizione. Un’approfondita indagine che analizza la relazione clienti-imprese, misura i driver di soddisfazione e offre una rappresentazione storica dei risultati. Una ricerca, estesa a tutto il territorio nazionale, che ha visto coinvolti 3.000 capifamiglia assicurati, raggiunti telefonicamente tra giugno e luglio 2013. Un campione rappresentativo di un universo di quasi 19 milioni di famiglie, pari a circa il 90% del totale.

Un’indagine ventennale che si ripete con frequenza quasi biennale e che quest’anno si presenta con due interessanti novità: l’ascolto del mondo del web, sulle tematiche del rischio e sui bisogni di sicurezza degli italiani e il prestigioso contributo dell’Università Bocconi di Milano attraverso il Carefin (Centre for applied research in finance) che ha permesso di approfondire anche i temi del cambiamento dello scenario competitivo e i relativi riflessi sul rapporto tra cliente e impresa. 

Buona lettura.