LA PAURA NON PAGA (I PREMI)
Ironia, dialogo e leggerezza rendono la comunicazione amica dei consumatori. Le imprese migliori hanno imparato a intercettare cosa accade fuori: tra le persone e sui social network. Le esperienze delle compagnie a prova di like
14/09/2017
Amore, millennial, esperienza, creatività e testimonial d’eccezione sono tra i punti fermi delle migliori compagnie che hanno imparato a comunicare. Chi puntando sulle mutate abitudini di consumo, chi guardando ad altri settori, giocando a rimanere se stesse, cioè player affidabili e professionali, ma adattandosi ai cambiamenti della società e, nei casi migliori, a guidarli.
Le compagnie hanno capito, come si diceva, che agitare lo spettro della tragedia non serve a molto: è più utile intrecciare un dialogo o evocare, invece delle paure, più alti e nobili sentimenti.
Le imprese più lanciate hanno imparato a guardare fuori da sé, intercettando il mondo che scorre fuori dal proprio finestrino.
“Oggi – spiega a Insurance Review, Claudia Ghinfanti, responsabile marketing di Alleanza Assicurazioni – i millennial guidano un forte e continuo cambiamento della visione del consumo. Le aziende non possono che adeguarsi a questa metamorfosi. Alleanza vuole rispondere alle esigenze di tutte le generazioni con Digit@LLCare, modello digitale di relazione con il cliente”. La compagnia parla di risultati “evidenti e positivi”, dato che circa il 60% delle polizze nasce in digitale.
La comunicazione di Alleanza è oggi multicanale, e tra i canali più strategici ci sono i social network: “il team del marketing – precisa Ghinfanti – gestisce oggi un vero e proprio piano editoriale, con palinsesto settimanale e relativa produzione di contenuti multimediali attinenti ai nostri ambiti di business per rispondere a quello che il cliente chiede: informazioni, approfondimenti e dialogo”.
L’AMORE PER LA PROTEZIONE
Sul fronte del pensiero positivo, da qualche anno, Zurich ha scelto di sottolineare che “quando si ama davvero qualcuno o qualcosa lo si protegge nel miglior modo possibile”, sottolinea Alida Galimberti, head of retail market management della compagnia in Italia. Da qui il claim Per chi ama davvero, delle sue pubblicità più celebri e apprezzate. L’assicurazione, nella strategia di comunicazione di Zurich, è sinonimo della protezione di ciò che si ama. La compagnia ha scelto quest’approccio “piuttosto che tentare di far scaturire il bisogno di assicurarsi attraverso la paura del può succedere anche a te”, continua Galimberti. “Il successo delle nostre principali campagne retail degli ultimi anni, quella sul prodotto Zurich BluDrive e quella sulla protezione di casa e famiglia, testimoniano l’efficacia di questa piattaforma di comunicazione”.
Ma non tutto si gioca sulle campagne pubblicitarie. In questi anni è cambiato tutto quello che compone il customer journey: i canali, i messaggi, il linguaggio. Per Alleanza, la modalità di comunicazione è diventata molto più diretta, soprattutto attraverso immagini e testimonianze. “La multimedialità è ormai essenziale in questo senso”, conferma Ghinfanti. “Oggi la visibilità di un brand si ottiene non più solo con le grandi campagne pubblicitarie ma, spesso in modo più efficace, divulgando contenuti virali sul web e i social”.
IL TRAFFICATO MONDO DIGITALE
Da quest’anno, anche Zurich, per essere più vicina ai clienti, sta sperimentando la pubblicità sui social network (Facebook e Instagram), sia in ottica di brand, sia di lead generation. La strategia è partita due anni fa quando è stato lanciato il prodotto Zurich BluDrive, la polizza telematica: “abbiamo costruito un sito web ad hoc – dice Galimberti – per indirizzare tutto il traffico pubblicitario on line e redistribuirlo verso le nostre agenzie, in modo che i potenziali acquirenti potessero essere ricontattati velocemente dai nostri agenti”. L’operazione, definita “piuttosto innovativa per il mercato assicurativo tradizionale”, ha avuto un discreto successo. L’anno scorso è stata replicata sulla polizza casa, ottimizzando il flusso del funnel di vendita rispetto alla campagna precedente: “nonostante proponessimo un prodotto, la polizza casa, non obbligatorio, abbiamo avuto un buon risultato”, commenta Galimberti.
La trasformazione della comunicazione influenza anche il modo in cui viene raccontato un prodotto. “Le vecchie brochure si sono trasformate in video e infografiche interattive”, dice Ghinfanti, sottolineando che i prodotti, oltre che essere comunicati attraverso i classici canali, nascono con supporti di comunicazione multimediali che possono raccontarne in modo più immediato i vantaggi. “Chiaro esempio di quanto detto è il nostro ultimo prodotto, Valore Alleanza – ricorda Ghinfanti –, una soluzione d’investimento 100% nativa digitale, sia in termini di processi per il cliente sia, appunto, di materiale di comunicazione a supporto”.
TRA AMAZON, TELCO E AUTOMOTIVE
Il percorso di innovazione di Alleanza parte con la digitalizzazione della propria rete di vendita nel 2014, tra i primi in Italia nel settore. Oggi può contare su oltre 3500 consulenti dotati di tablet, con app specifiche con funzionalità di prevendita, vendita e post vendita. “L’ultima nata – spiega Ghinfanti – è Profilo&Dialogo, la piattaforma che gestisce tutto il processo di relazione, dal primo contatto alla mappatura dei bisogni, il bilancio familiare, fino ad arrivare alla sottoscrizione del prodotto. Il cliente interagisce con il tablet, fianco a fianco al consulente Alleanza, in modo molto semplice e affrontando temi rilevanti come i suoi progetti di vita, per capire come finanziarli e portarli a termine”. La rete di vendita Alleanza è vicina ai clienti, perché i consulenti vanno a casa loro. “La nostra ambizione – conclude – è diventare Amazon con le gambe”.
Amazon è certamente uno dei modelli più citati, sia per quanto riguarda la customer experience, sia per l’esemplarità dei suoi processi, che riescono a gestire miliardi di dati e profilare i clienti alla perfezione.
Ma a livello di comunicazione, le compagnie si rivolgono anche ad altri mondi che, storicamente, lo sanno fare meglio, oppure a comparti più vicini.
Zurich guarda sia alle banche e agli istituti finanziari, sia a settori innovativi come telco e automotive. “Ciò detto – precisa però Galimberti – le coperture assicurative restano in generale prodotti che vanno spinti (al netto dell’Rc auto, in virtù dell’obbligatorietà), e la comunicazione risente di questa specificità: la sfida, per il nostro settore, è ancora quella di riuscire a far percepire ai consumatori l’importanza di assicurarsi”.
RIBALTARE GLI STEREOTIPI ASSICURATIVI
Le campagne pubblicitarie sono cambiate tanto da un punto di vista creativo quanto da quello media. “Per quanto riguarda la creatività – spiega Galimberti – dal claim Because change happenz, di 12 anni fa, siamo passati allo Zurich help point, di otto anni fa, per arrivare a Zurich Per chi ama davvero, distinguendoci per aver girato in chiave ottimistica la comunicazione assicurativa”.
Dal punto di vista della pianificazione media, l’evoluzione è andata da campagne integrate on line e off line a campagne mirate alla generazione di lead on line, fino alla campagna di quest’anno, esclusivamente sui social. “Abbiamo realizzato dei video – continua – che rappresentano in chiave ironica degli stereotipi assicurativi: attraverso l’ironia cerchiamo quindi di far sorgere il bisogno dell’assicurazione, sia per il ramo danni, sia per quello vita, sostenendo la brand awareness e indirizzando il nominativo interessato verso uno dei nostri agenti”.
PER IL WELFARE SCENDE IN CAMPO BUFFON
Far sorgere il bisogno di assicurazione vuol dire anche pensare prima che le cose accadano, per tutelarsi quando e se accadranno. Sulla base di questa filosofia, si sviluppa l’ultima campagna di Reale Group che ha l’obiettivo di posizionare la compagnia come un attore sempre più importante del mondo del welfare, settore su cui sta puntando ormai da anni.
La compagnia ha scelto la strada della visibilità siglando, a inizio anno, un accordo con un testimonial di sicura riconoscibilità: Gianluigi Buffon, portiere della nazionale italiana di calcio e della squadra di club Juventus. Reale Group e Reale Mutua hanno realizzato una campagna istituzionale, tornando in Tv, sulla stampa e sul web. “È proprio sul tema del welfare che, con Gigi Buffon, Reale Group ha iniziato un dialogo con gli italiani, portandoli a riflettere su di un argomento molto attuale e importante e rafforzando così l’empatia nei confronti di Reale Group”, spiega Marco Mazzucco, responsabile direzione distribuzione, marketing e brand di Reale Group. “Il ruolo di Buffon – continua – è perfetto per spiegare la necessità del saper prevedere cosa può succedere; nella vita, come in campo, il giocare d’anticipo è un’abilità fondamentale, e spesso un talento innato che caratterizza i grandi campioni”.
SUI SOCIAL, OCCHIO ALLA CATTIVERIA
Attraverso la metafora sportiva, Reale Mutua racconta come anche nel welfare giocare d’anticipo sia indispensabile: solo chi comincia per tempo a proteggere il proprio tenore di vita può garantirsi un futuro davvero sereno.
Sotto il profilo del linguaggio sui social network, Reale Mutua ha creato degli Oggetti Molto Cattivi che rappresentano i rischi: per il gruppo è un modo ironico per dialogare con i clienti e per promuovere l’impegno nella prevenzione e nell’educazione.
“L’obiettivo della campagna – sottolinea Mazzucco – è sensibilizzare gli italiani sull’importanza del giocare d’anticipo, per assicurarsi un benessere duraturo nel tempo. Ma è poi sempre l’agente Reale Mutua, il consulente a tutto tondo, in grado di operare anche in mercati complessi con cultura tecnica e manageriale di valore, a cui ci si deve rivolgere per essere consigliati al meglio”.
L’ANIA RINGIOVANISCEÈ da un po’ di anni che Ania ha rinnovato il suo linguaggio e, da una comunicazione prettamente incentrata sulla sicurezza stradale anche al di fuori delle attività della sua fondazione, è passata a messaggi che puntano soprattutto a sottolineare il contributo delle assicurazioni al benessere e allo sviluppo della società. Quest’anno Ania si è affidata a Saatchi & Saatchi, una delle più importanti agenzie pubblicitarie al mondo, per lanciare la campagna che è “un inno alla nostra voglia di crescere”.L’Ania e l’agenzia “hanno scelto toni intimi ed emozioni delicate per andare dritti al cuore di ciò che significa assicurarsi: proteggere la nostra voglia di crescere”, dicono l’associazione e Saatchi & Saatchi. Il senso è che sentirsi protetti permette di guardare al futuro con slancio.La campagna televisiva è stata preceduta da un teaser stampa che, con una serie di domande, aveva l’obiettivo di stimolare una riflessione “sull’importanza della voglia di immaginare e progettare il futuro come motore della crescita, sia individuale sia di un intero Paese”.Nello spot di 30 secondi, che ha fatto la sua comparsa il 28 giugno scorso, una donna anziana ringiovanisce fino a tornare bambina, mentre un voice over racconta tutti i momenti di una vita che vale la pena proteggere. A questa campagna ha fatto seguito un flight, da settembre, con due nuovi soggetti Tv, da 15 secondi l’uno, dedicati alla famiglia e all’impresa.
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