AXA INSIEME AGLI AGENTI, CON OBIETTIVI CHIARI

Comincia quindi un nuovo viaggio per Axa, sulla spinta del nuovo piano strategico, Ambition 2020, presentato a fine giugno da un rinnovato management, con a capo Thomas Buberl, che dal primo settembre sostituirà Henri de Castries. Gli obiettivi sono, ovviamente, ambiziosi: un incremento medio annuo dell’utile operativo per azione tra il 3% e il 7%, dai 28 ai 32 miliardi di dollari in termini di flusso di cassa; un Roe rettificato tra il 12% e il 14%; il Solvency II ratio tra il 170% e il 230%, e un risparmio di costi pari a 2,1 miliardi prima delle tasse. Trasformazione e crescita saranno, quindi, i due pilastri della nuova strategia di Axa. 

L’Italia, in tutto questo, sta guadagnando sempre più spazio, come ha confermato Maurizio Cappiello (nella foto), direttore generale di Axa Assicurazioni nel nostro Paese, intervistato da Insurance Review. “L’Italia – ha sottolineato – esce dalla direzione della Regione mediterranea, e riporta direttamente al comitato esecutivo del gruppo Axa: questo dev’essere letto come un messaggio molto chiaro dagli agenti e da tutti i dipendenti in direzione di una forte determinazione nel conseguire obiettivi molto chiari”. Chiara la strategia, quindi, e immutati gli obiettivi, anche dopo l’annuncio dell’uscita, nei prossimi mesi, di Frédéric de Courtois, in attesa della nomina del nuovo amministratore delegato di Axa One Italy. 

Dal punto di vista della distribuzione, gli accordi con la rete rappresentano i pilastri della relazione tra compagnia e agenzie. Gli ultimi, in ordine di tempo, sono stati siglati a giugno e riguardano i dati, il digitale e i sinistri. “Gli accordi firmati con la rete – spiega Cappiello – sono importanti perché i bisogni dei clienti stanno cambiando: occorre migliorare il rapporto con loro, e valorizzare l’approccio consulenziale e dei servizi”. Per farlo, Axa ritiene sia fondamentale avere quanti più dati commerciali possibili, così da favorire le attività di contatto, capire i bisogni e offrire le coperture. 

L’accordo dati è funzionale a questa strategia: da una lato, gli agenti inseriscono le informazioni commerciali dei clienti nel sistema Crm; dall’altro, Axa si impegna a mantenere l’intermediario tradizionale al centro del business e a non contattare direttamente i clienti senza il consenso degli agenti: “questo – evidenzia Cappiello – a riprova della centralità della rete Axa”. 

L’accordo sul digitale abilita le agenzie a lavorare in mobilità, e moltiplica le occasioni di contatto e di vendita con il cliente. Tra gli impegni presi, Axa fornirà agli agenti i lead per sviluppare i contatti con il cliente ibrido. “Toccherà alla compagnia l’impegno economico di supportare la rete con investimenti nel digital”, precisa Cappiello. L’ultimo accordo riguarda i sinistri e prevede che gli agenti s’impegnino a canalizzare i clienti su servizi convenzionati, e a essere il loro punto di riferimento costante in ogni fase della gestione dei claim. 

La finalizzazione di queste intese con gli agenti sarà funzionale allo sviluppo, nel medio periodo, di grandi opportunità di crescita, in un contesto in cui l’Rc auto è ormai a un punto di svolta: il premio medio è in calo da quattro anni consecutivi, per una diminuzione totale del 22%. L’impatto economico sulle agenzie è stato molto forte. “Per favorire la redditività degli agenti – spiega Cappiello – occorre differenziare il business, lavorando sul patrimonio dei due milioni di clienti, aumentando l’attività consulenziale e quella di cross-selling e up-selling. Occorre una sofisticazione del prezzo anche per dare il giusto ritorno economico ad agenti e compagnia. In questi anni la competizione sul prezzo Rca è stata molto forte e continuerà a esserlo: serve diversificare”. 

Accanto a questo, però, gli agenti chiedono spesso un ampio margine di flessibilità tariffaria per trattenere e conquistare nuovi clienti. Il prezzo è importante, certamente, eppure non è decisivo: dall’analisi sul tasso di retention di Axa degli ultimi tre anni, solo il 47% di chi ha abbandonato la compagnia l’ha fatto a causa del prezzo. “La nostra rete di agenti – continua Cappiello – è dotata di flessibilità tariffaria sufficiente: tuttavia, stiamo cercando di cambiare le regole del monte sconti, elemento importantissimo per trattenere clienti e acquisirne di nuovi. La sofisticazione del prezzo, però, è essenziale, ed è possibile farla solo attraverso le informazioni sui clienti: è importante, soprattutto, che il Crm sia alimentato continuamente per capire i bisogni degli assicurati”. 

Gli agenti sono consapevoli dell’importanza di diversificare il proprio portafoglio, e di passare dal mondo della domanda a quello dell’offerta. La compagnia, dal canto suo, è cosciente che non sarà semplice: “è un passaggio delicato – ammette Cappiello – che necessita formazione ma anche un’organizzazione agenziale diversa. L’agente dovrà diventare una sorta di manager che gestisce le proprie risorse per favorire un tipo di attività commerciale più votata all’offerta”. 

Contemporaneamente, la compagnia sta lavorando alla riformulazione di alcuni prodotti per affrontare le sfide future. Alla collaborazione tra competenze classiche, attuariali, e l’innovazione dei data scientist, si aggiunge un nuovo ruolo del marketing, che deve intercettare e capire i bisogni dei clienti. 

“C’è un mondo – spiega il dg – dove gli agenti hanno la necessità di confezionare il cosiddetto vestito su misura: questa possibilità resta nell’ambito delle linee di sottoscrizione di Axa, per offrire garanzie e coperture che non si trovano nei modelli standard. La capacità di proporre queste garanzie, però – chiosa Cappiello – dipende sempre più dalla struttura dell’agenzia e dal tipo di business che vuole sviluppare”.